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品牌跨界聯名玩得火熱 警惕熱度來得快去得快
欄目:行業動態 發布時間:2020-07-14 11:15人氣:
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  肯德基指甲油、瀘州老窖香水、老幹媽衛衣……品牌聯名對於消費者而言並不陌生。近日,為吸引消費者,河南鄭州一條小吃街上相鄰的幾家餐飲店聯名推出“黃橋沙拉”團結套餐,消費者能一次吃到黃燜雞米飯、過橋米線、沙縣蒸餃和蘭州拉麵的組合套餐。有谘詢分析師表示,聯名產品滿足了消費者獵奇心理,有助於品牌的年輕化形象打造,但產品的核心競爭力才是基礎。

品牌跨界聯名玩得火熱 警惕熱度來得快去得快 

  ■廖木興/圖

 

  話題足價格高,聯名產品容易出爆款

  在社交平台上搜索聯名產品,可謂“隻有你想不到”,大白兔味洗護套裝、螺螄粉TTOUCHME固體香膏、必勝客與氣味圖書館聯名榴蓮比薩香水,六神、英雄與Rio聯名雞尾酒、冷酸靈與小龍坎火鍋聯名牙膏……真是想想那味道都覺得刺激。除了這些嗅覺感官刺激,包裝設計也是品牌聯名的一大著力點,比如健力寶等與故宮聯名,味全飲料、愛逸軟奶牛軋餅等梵高、莫奈畫作聯名,獨特的包裝設計讓一些消費者心甘情願為商品的顏值埋單。

  聯名產品往往容易成為“話題”,在社交軟件的催熱下,很容易成為爆款,比如大白兔和氣味圖書館的聯名洗護產品在官方旗艦店10分鍾售出14000件;喜茶與好利來聯名的多肉葡萄雪絨芝士上新當月銷量接近4萬件。不僅如此,銷量火爆的聯名產品價格也是1+1>2,如大白兔身體乳295ml售價75元,多肉葡萄雪絨芝士限定售價48元,比同類型產品貴兩到三成。價格親民的聯名產品則更加難搶,如定價29.9元的六神與Rio聯名雞尾酒,首發時17秒售罄,近日在二手平台上交易價高達300多元,還有人在求購空瓶。

  30歲護士偉嘉告訴記者,大白兔和美加淨都是她的童年回憶,它們合作推出潤唇膏時她很想買。發售當天她特意調了鬧鍾等著搶貨,結果秒售罄、秒下架。偉嘉後來在微博上被“指路”到二手交易平台,發現原價78元的兩隻唇膏被賣到160元,她認為“代購炒得太厲害了”,最後放棄購買。最近,她關注的聯名產品是李子柒與人民日報合作的螺螄粉,上新時在官方旗艦店和直播間都秒殺不成,最後在二手交易平台上她買到了合作款,“一包比原價貴兩三元,還是能接受的。”

  有驚喜有失望,消費者稱買的是情懷

  爆款聯名產品使用體驗如何?28歲的手遊運營層層表示,他通常在微博或者小紅書上種草聯名產品,嚐試過的產品中,有驚喜有失望。同為Rio聯名款,他更喜歡與六神的聯名雞尾酒,聞起來是花露水味道,入口酸酸甜甜像普通雞尾酒,然後略帶苦和辣的薄荷涼氣從口腔充滿到胃,喝起來十分清涼;與英雄墨水的聯名產品他認為“很詭異”,聞起來有舊時墨水的香味,顏色也是略帶透明的藍黑色,還配有空墨水瓶,但正是因為和墨水相似度較高,所以心理上感到難以下咽。但他認為偶爾翻車也無所謂,“買聯名不隻是為了產品,有滿足舊時情懷,也有蹭當下熱度。”他告訴記者,曾經購買MAC和某款熱門手遊的聯名彩妝給女友,產品根據遊戲的人物角色搭配配套的彩妝,“蹭這個遊戲熱度的聯名彩妝送女友也很安全,不會有‘遊戲重要還是我重要’的難題”。

  27歲的HR辜女士告訴記者,快樂檸檬與大白兔聯名的大白兔愛檸檬奶茶19元,冰淇淋25元,口感並沒有想象中清爽與香甜的協調,“大白兔聯名比較多,它味道本來很甜蜜,掌握不好就是甜膩,容易翻車。”不過她表示,遇到大白兔聯名產品她仍會嚐試。

  聯名有助年輕化,核心競爭力是關鍵

  對比熱門的食品飲料聯名產品,記者發現新國貨品牌中,喜茶與鍾薛高熱衷聯名,不僅產品聯名頻繁、迭代上新較快,且涉及餐飲、日化、電子等諸多方麵。如喜茶與李維斯、NIKE、多芬、百雀羚等IP合作周邊產品、推出限定禮盒,與七喜推出限定鹹檸七脆筒,與可愛多聯名奶茶雪糕,與奧利奧、養樂多、科顏氏等有多款口味波波冰,與徐福記有沙琪瑪包,與文和友餐飲有臭豆腐蛋糕,與科羅娜啤酒有醉醉葡萄啤等。鍾薛高則與娃哈哈合作未成年雪糕、與五芳齋合作粽子雪糕、與瀘州老窖合作斷片雪糕,還與小米10青春版合作青春版雪糕。

  針對餐飲品牌頻繁跨界聯名的現象,艾媒谘詢分析師表示,這與食品餐飲零售市場上的競爭激烈有關,除了不斷推出新的產品樣式,頭部品牌也需要通過跨界聯名發展、社交媒體營銷、場景化營銷等與其他品牌做出差異化,搶先占領市場份額,鞏固其地位。此外,為了迎合客戶群體的獵奇心理,通過尋求跨界合作,不斷推出跨界聯名產品,時刻保持產品的新鮮感,營造年輕化的品牌調性,也是品牌年輕化印象的關鍵。

  分析師同時強調,用聯名的差異化產品策略沉澱短暫熱度,可以撬動更多的市場份額,但應警惕熱度來得快,去得快,而且隻有以產品為基礎打造核心競爭力,才能讓品牌走得更遠。(記者 陳思陶)

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